Casi 9.500 euros por un solo vídeo en Youtube o 6.300 por un post en Facebook si su autor/a acumula medio millón de seguidores en cada una de estas plataformas. Cerca de 1.000 euros por una única fotografía en Instagram o más de 1.200 por una entrada en un blog en caso de tener 100.000 followers o usuarios de la página en cuestión.
Con esta misma cantidad de audiencia, se puede ingresar alrededor de 560 euros por los 140 caracteres de un único tuit .
Se trata de líderes de opinión cuyas acciones, comentarios y recomendaciones determinan en buena medida lo que harán en el futuro los miembros de las comunidades que les observan permanentemente. Existen desde hace décadas y su relevancia va ligada a los medios masivos. Sin embargo, estos prescriptores nunca habían gozado de tanto poder como ahora, gracias a internet y, en especial, las redes sociales.
Las empresas e instituciones son perfectamente conscientes del papel que juegan y los han integrado en el sector de la comunicación hasta el punto de que las tarifas que aplican por promocionar productos y servicios son superiores a las de la mayoría de las organizaciones periodísticas. Pero, ¿cómo se calcula exactamente lo que cobran?
En general, los anunciantes, los propios influencers, sus agentes o representantes y todo tipo de intermediarios han intentado ocultar cuánto se paga en este lucrativo negocio. Los acuerdos tradicionalmente se cierran con discreción y ninguna de las partes cuenta con detalles en qué consisten. Circulan por internet diversas tablas que se aproximan a las retribuciones que supuestamente perciben estos líderes 2.0.
No obstante, sus responsables son conscientes de que las cifras, que cambian constantemente, no son demasiado fiables. En cambio, recientemente se ha difundido una lista mucho más precisa elaborada a partir de las aportaciones de compañías y medios de lo más solventes: Adweek, Webfluential, Business 2 Community, The Wall Street Journal o The Washington Post, entre otros.
Dejando al margen a las superestrellas de los espectáculos o los deportes —Taylor Swift, Justin Bieber, Kim Kardashian, Lebron James, Gerard Piqué...—, que no se someten a esta lógica, y a las nuevas figuras digitales como los youtubers PewDiePie o El Rubius, que están en otra categoría, este baremo es el que se suele aplicar en los mercados más desarrollados del mundo, como el norteamericano.
Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2016 de IAB Spain (consultar en formato PDF), el 92% de los ciudadanos confía más en el contenido producido por otras personas que en la publicidad convencional. Además, el 85% sigue a influencers en sus plataformas 2.0. Los profesionales del marketing recuerdan que los prescriptores con más seguidores no son siempre los más adecuados para sus campañas. Hay que analizar también las interacciones que motivan y cómo se recupera lo que se invierte en ellos.
Sea como fuere, la industria necesita una base para quienes, sin alcanzar a celebridades de récord como la cantante Selena Gómez o el futbolista Cristiano Ronaldo, tienen su público. Y eso es lo que proporciona el cuadro de Chiara di Rago, en el que se cruzan variables como las distintas webs y los números de followers o visualizaciones para llegar a honorarios en moneda estadounidense (el cambio es de 0,93 dólares por euro).
