¿Qué es la Publicidad Internacional?

La Publicidad Internacional es la que hace referencia a las acciones publicitarias llevadas a cabo por una empresa, normalmente una multinacional, que se va a expandir a un nuevo mercado. Nosotros vamos a clasificar este mercado en dos tipos:

• Nivel internacional global: Lanzar un producto que se vea igual en todo el mundo y que la publicidad tenga distinción específica en ningún país. Es empleada, sobre todo, por empresas tecnológicas, ya que sus productos tienen una misma funcionalidad en todos los países.

• Nivel internacional individual: Lanzar un producto en un país concreto y trabajar la publicidad y el producto con los factores específicos de ese país .
  Es llevada a cabo por empresas alimentarias en mayor medida, pues pueden personalizar los productos en función del país y sus costumbres.

Empresas multinacionales como Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft o Samsung son las que llevan a cabo esta publicidad internacional. Esto se debe a que son las que mayor músculo financiero, reputación y presencia tienen, por lo que les resulta más sencillo establecerse en otro mercado. Las empresas medianas o pequeñas no tienen tantas posibilidades si no cuentan con fondos de inversión, pues, además de los recursos económicos y la presencia, necesitarían personal cualificado que les ayudase a dar el salto internacionalmente. Este salto haría que dejasen de ser empresas medianas y pequeñas.

Ética para la Publicidad Internacional

Las buenas prácticas de publicidad y marketing garantizan la sostenibilidad de nuestros productos en el mercado internacional. Es importante recordar que en estas situaciones competimos no solo por la calidad, sino también con los hábitos y la costumbre y, evidentemente, no estaremos solos, tenemos competencia, ya sea local o de otras multinacionales.

Lo fundamental es marcar la diferencia y, para ello, el uso de prácticas publicitarias buenas es ideal. En ellas debemos incluir:

• Descripción de las características del producto: Es necesario promover las cualidades del producto que está por lanzar en el mercado internacional. Es importante ser honestos con nuestro público y producto y enfatizar las cualidades que tiene, pero sin inventar nada. La publicidad engañosa puede dañar el futuro del producto en este mercado.

• Verificación de los atributos o propiedades del producto: Es posible que sus clientes potenciales deseen comunicarse para verificar las cualidades que está promocionando en su producto, por lo que es importante en su enfoque inicial que desarrolle estrategias que ayuden a que sea más fácil para los consumidores validar este potencial.

Aspecto para tener en cuenta sobre una Campaña Internacional

A grandes rasgos debemos tener en cuenta los aspectos del microentorno y el macroentorno si queremos llevar a cabo una campaña internacional de la manera correcta. Estos son algunos aspectos:

• Target: Es importante conocer al público al que queremos dirigirnos en otro país, pues no son los mismos ingresos en un país que en otro, el nivel de estudios, la clase social, los segmentos de edad… Un ejemplo es Zara, en España cualquier persona de clase media y unos ingresos normales puede adquirir sus productos, pero en Estados Unidos está dedicado a personas con unos ingresos mucho más altos.

• Hábitos de consumo: El conocimiento sobre los hábitos de consumo y los medios nos ayudará a plantear una mejor estrategia. Los medios tienen gran relevancia, por lo que conocer como interactúan los consumidores con ellos será determinante. También conocer qué es lo que compran, cómo lo compran y cuándo. En Estados Unidos se adquieren una inmensa de productos tecnológicos el Cyber Monday, por lo que contar con días festivos o de mayor consumo es un buen punto.

• Estrategia: Podemos partir de unos objetivos comunes en dos mercados diferentes, pero lo más seguro es que la forma de lograrlos sea distinta. Por ello, contar con estrategias diferentes y adaptadas a cada mercado es fundamental.

• Precio: La adjudicación de un precio depende de diversos factores como los costes de producción, la importación, la falta o exceso de stock o el nivel de vida. Como hemos mencionado anteriormente, Zara en Estados Unidos es mucho más caro que en España. Los precios determinarán en gran medida a nuestro público.

• Legislación: Las leyes de cada mercado son diferentes, tanto para la publicidad como para el marketing, por lo que tendremos que estar bien informados antes de realizar una acción. No solo las leyes, también las costumbres y ética de cada país, pues al fin y al cabo son las leyes sociales.

Ejemplos de Publicidad Internacional

• McDonald’s en la India: Para promocionar su salto a la India, McDonald’s tenía un gran inconveniente, sus hamburguesas están hechas de carne y las vacas son un animal sagrado en la India. La multinacional decidió quitar la carne de sus hamburguesas en este país y emplear comida vegetariana, lo que tuvo un gran recibimiento. En general, McDonald’s adapta su menú y sus alimentos al país al que se expanden.

• RedBull y las Batallas de Gallos: La empresa austríaca es uno de los principales patrocinadores de eventos deportivos, un ejemplo es el uso de sus equipos de fútbol para descubrir talento alrededor del mundo: RedBull Leipzig, RedBull Salzburgo o RedBull Bragantino. En este caso, para llegar al mercado hispano parlante, la multinacional se enfocó en las batallas de gallos, gracias a la popularización de la cultura urbana. Desde 2008 promociona el evento Batallas de Gallos y ha conseguido que sea reconocido a nivel mundial gracias a adaptar cada competición al país hispano en el que la realizaba.

• Netflix y el contenido local: Este caso es más sencillo pero eficaz. La compañía comenzó en Estados Unidos y fue expandiendo su servicio por todos los países. Una estrategia que le llevó al éxito fue el doblaje de las películas al idioma del país al que llegaba y la adquisición de films y series locales para alimentar la oferta en el país. Posteriormente, promocionarían estos films en su plataforma o mediante otro tipo de acciones. Este es el caso de “La Casa de Papel”, serie que, tras no tener mucho éxito en Antena3, fue comprada por Netflix y promocionada de tal modo que se convirtió en un fenómeno internacional. ¿Quién no conoce la careta de Dalí?

Preguntas Frecuentes:

¿Qué es la Publicidad?

En primer lugar, definiremos lo que es la publicidad, sus objetivos y sus características.

La Publicidad es la rama del marketing que se encarga de crear estrategias para que las marcas, empresas u organizaciones den a conocer productos y servicios a la sociedad. Entrando en más detalle sobre lo que puede ser publicidad, podemos declarar que también es una comunicación pagada que aparece en espacios asignados para ella.

¿Cuáles son los objetivos de la Publicidad?

Los objetivos principales de la publicidad en una empresa son tres:

• Informar: Se da a lugar cuando se presenta una nueva oferta en el mercado o un producto novedoso. Este objetivo trata de dar información del producto conforme al grado de conocimiento de la audiencia. Se centra, sobre todo, en explicar qué puede hacer tu producto o servicio para solucionar los problemas que tiene el consumidor.

• Persuadir: Se basa en emplear argumentos y demostraciones de por qué tu marca, producto o servicio es mejor opción que el de la competencia. Muestra las ventajas competitivas y la oferta de valor que posee en diferencia al resto. 

• Recordar: El público debe tener presente tu marca, producto o servicio cada vez que necesite resolver sus necesidades, por lo que la publicidad se encarga de recordárselo. No se tiene por qué recordar mediante un precio o promoción, se puede hacer mediante la cercanía con el cliente o la repetición de spots y mensajes, entre otros. Hay que facilitar al consumidor que piense en tu marca.

¿Cuáles son las características de la Publicidad?

La publicidad posee características variadas, pero las más destacadas son:

• Responde al Marketing: Siempre que veas publicidad estará ligada a un objetivo de marketing concreto.


• Función Repetitiva: Para que el mensaje cale en los consumidores tienen que recibir suficientes impactos, pero sin que resulte molesto.


• Función Promocional: Pretende dar a conocer un producto o servicio e incentivar sus ventas.


• Target Determinado: Sus acciones y mensajes están diseñados específicamente para apelar a los sentimientos y necesidades de ese público.


• Creatividad: El uso de los recursos creativos como storytelling, jingles o street marketing hacen destacar nuestro mensaje y lo hacen identificable para el público.


• Original: Es una forma de destacar frente a la competencia y, usando formatos y recursos más sorprendentes se logra impactar más.


• Coste: Requiere una inversión según la escala a la que queremos realizarla.


• Ética: Esta debe estar controlada para impedir campañas o mensajes engañosos o desleales. La honestidad refleja, no solo el valor de la marca o empresa, sino que, también, el valor del publicista o agencia que contribuye.